亏损背后,这三样东西才是特斯拉的真正焦虑

文章来源:车业杂谈 点击数:0 发布时间:2017-08-11
作为全球电动车引领者的特斯拉,近来可谓春风得意,但发展至今“烧钱”、“亏损”等标签一直跟随着特斯拉,二季度归属于普通股股东的净亏损为3.36亿美元,与去年同期归属于普通股股东的净亏损2.93亿美元相比进一步扩大。
亏损背后,这三样东西才是特斯拉的真正焦虑

Model 3开始量产,特斯拉二季度营收达到27.9亿美元,大幅高于去年同期的12.7亿美元。作为全球电动车引领者的特斯拉,近来可谓春风得意,但发展至今“烧钱”、“亏损”等标签一直跟随着特斯拉,二季度归属于普通股股东的净亏损为3.36亿美元,与去年同期归属于普通股股东的净亏损2.93亿美元相比进一步扩大。车业杂谈认为,在亏损的背后,产品、产能和网络、中国市场布局三大方面是马斯克和特斯拉的真正焦虑所在。

产品焦虑: 续航提升和价格降低是特斯拉的核心进化方向。

在中国市场的引领下,全球新能源汽车一派热闹景象,特斯拉作为全球电动汽车的引领者,可谓风光无限;但客观而言,新能源汽车要真正立足于市场,甚至最终要和目前占据市场九成以上份额的传统内燃机汽车扳扳手腕,其还要取决于两大因素:续航能力和购车成本,因为这是消费者对新能源汽车有高接受度的基石。

续航能力的重要性已毋庸多言。8月7日,一位意大利特斯拉车主贴出的照片显示,他的Model S 100D轿车单次充电续航里程高达670英里(1078公里)。不过,从某种意义上而言,这种极限记录通常没有太大意义,因为这些记录往往是通过不切实际的驾驶方式实现的。以此次测试为例,1078的公里是在各种影响参数都处于“最优”时取得的成绩:在试验中,用户给特斯拉汽车安装了低阻轮胎,全程关闭车内空调,而且行驶速度基本保持在时速40公里的低速状态,行驶过程中车上只有车主一人。但这样的表现依然使得特斯拉CEO马斯克激动不已,他在推特上发帖称:经过正式确认,这是量产的电动汽车首次实现单次充电续航1000公里以上,祝贺意大利特斯拉车主!由此可见马斯克对于特斯拉续航里程的在意程度。

而决定特斯拉未来的另一大因素就是产品的价格,尽管相比于Model X 8万美元的起步价格,被定位为特斯拉决胜大众市场的Model 3价格下降了不少。但是在没有任何优惠的情况下,这款车型的起步价格为3.5万美元,续航里程更长的版本价格为4.4万美元。这一定价与豪华轿车,例如奥迪A4、宝马3系和奔驰C级类似。但考虑到在使用体验和便利性上的因素,Model 3并没有全面性的优势,这显然是特斯拉需要提升的地方。

产能和网络焦虑:消费者不可能长时间和特斯拉玩饥饿营销游戏。

互联网催动了一系列商业模式和营销模式的变革,而其中的饥饿营销更是被苹果和小米等科技企业用的炉火纯青,非但没有冲击到市场表现,反而吸引了更多的人气。但对于还处于产业成长期的新能源汽车而言,饥饿营销的模式就未必管用。由于产能受限,特斯拉首席执行官马斯克曾表示,2016年大约有6.3万人取消了特斯拉Model 3的订单,而Model 3的总订单量也从51.8万辆下降至45.5万辆。

对于特斯拉而言,如果Model 3要实现既定战略目标,显然产能提升至关重要。特斯拉明确提出要在今年12月之前,每月生产2万辆Model 3汽车。但特斯拉原首席财务官Jason Wheeler、特斯拉原电池技术总监Kurt Kelty先后在2017年选择离职;因此,就当前而言,Model 3的制造将面临“相当大的挑战”。而这一挑战甚至被马斯克形容为将面临长达至少半年的“制造地狱”。

与产能提升相匹配的,同样还有来自营销和充电设施网络的焦虑。2017年第二季度,特斯拉在武汉、深圳、杭州、上海增加4家全新体验中心,将中国地区的体验中心总数增至31家。伴随着29家全新特斯拉体验中心/服务中心的开幕,特斯拉全球体验中心达到300家。与此同时,特斯拉还计划继续扩大超级充电桩网络,超级充电桩总数将突破1万个,目的地充电桩总数增至约1000个。预计2017年底中国地区的超级充电桩数量将达到850个。显然,特斯拉最终的市场表现同样要依赖于这些网络目标的达成。

市场焦虑:中国市场不会给予特斯拉太久的机会窗口。

在中国政府的战略性支持和中国品牌的竞相发力下,中国已经无可争议成为全球新能源汽车的最大市场和引领者。对于志在打造汽车产业的“苹果”而言,中国市场对特斯拉的重要性不言而喻。特斯拉亚太区总裁任宇翔就曾表示,特斯拉的产品在中国市场具有很高的需求量,中国的Model 3预订量高于美国以外的任何其他国家。

2016年特斯拉在中国营业收入突破10亿美元后,对于马斯克和其领导的特斯拉而言,在中国建厂和加速本地化步伐已成为实现战略构想的必选路径。因为,假设特斯拉能够在中国建整车厂,其将省去25%的关税;除此之外,作为新能源车的特斯拉在政策上也会获得大量的补贴,比如牌照、新能源积分等。从而,特斯拉才有机会进一步降低消费者的购车门槛。

但是,特斯拉在中国设立工厂并非易事,因为市场准入要求外国公司在当地有制造伙伴。这意味着特斯拉不得不与中国公司分享其技术,特斯拉在华建厂的缓慢步伐也在不断的佐证这一点。而从竞争对手的角度来看,对于全力争夺新能源汽车战略机遇的中国汽车企业和互联网企业,当然不会给予特斯拉太多的时间窗口。套用中国足球的那句经典评论:留给特斯拉的时间不多了。

总之,对于仍处于成长期的特斯拉而言,短期亏损似乎显得不是那么重要,资本市场对于特斯拉的估值也揭示了这一点。而纵观特斯拉,产品的性价比提升、产能和网络的瓶颈解决、中国市场的加速布局才是其发展支撑的核心,这才是特斯拉最终能否赢得消费者的关键所在。