一物一码构建新零售时代数字化解决方案

——访上海中商网络股份有限公司数字营销事业部总监 庞赫然先生

文章来源:AI《汽车制造业》 点击数:33 发布时间:2017-08-22
2016年10月的阿里云栖大会上,阿里巴巴马云在演讲中首次提到了“新零售”:“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”随着新零售概念的提出,越来越多的企业和机构都开始研究:到底什么是新零售?所在行业该如何进入新零售时代?
一物一码构建新零售时代数字化解决方案

2016年10月的阿里云栖大会上,阿里巴巴马云在演讲中首次提到了“新零售”:“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”随着新零售概念的提出,越来越多的企业和机构都开始研究:到底什么是新零售?所在行业该如何进入新零售时代?本刊记者专程采访了上海中商网络股份有限公司数字营销事业部总监庞赫然先生为我们深入解读。

AI:现在很多汽车后市场企业都在关注新零售,也希望做新零售的尝试。我想请您谈谈汽车后市场该如何构理解零售模式?

庞赫然先生:首先,很多人把新零售理解为无人超市,其实并不全面,无人超市其实是新零售的表象。阿里研究院在新零售报告中提到:“新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。无人超市其实只是新零售应用在线下超市的一种体现,但如果只是复制这种模式,我们会发现汽车后市场并不适用,总不能做一个无人化汽车维修店吧?

新零售的核心首先是数据驱动——数据的获取与分析。抓取不到终端数据、消费者购买数据、行为数据、商品数据、位置数据以及活动数据,也就无法真正了解消费者、贴近消费者。简单地说,你不知道某一个消费者每次汽车保养或美容都用什么价位的产品,用什么型号的产品,以前是从什么型号的产品升级或转化而来,消费者参与了哪些活动或促销才体验或购买新产品,消费者所在地域的行驶环境,消费者习惯于在哪些汽修店保养美容等,也就谈不上下一步基于了解消费者,达到以消费者体验为中心了。

而谈到获取数据,作为渠道模式较为传统的汽车零配件行业,终端数据的来源和真实性一直是各大企业的痛点,往往在产品流通到经销商这一层之后就出现了数据断层。产品销往哪家门店?最后购买的消费者是谁?这些都不得而知。

AI:那么汽车后市场能否做到数据的精准获取呢?如何做到?

庞赫然先生:完全可以。“一物一码”是新零售中连接线下与线上数据的核心技术,关联全渠道的数据并形成新零售数字化营销的数据基础。我们在为汽车后市场企业搭建新零售解决方案中,通过一物一码关联产品、消费者、渠道、终端、导购及活动数据,再结合企业CRMERP数据,构建企业新零售数据全标签,为消费者体验为中心的场景与模式建立打下基础。

AI:有了全标签的大数据后,汽车后市场企业该如何构建消费者为中心的场景与模式呢?

庞赫然先生:汽车后市场与其他行业有很大的区别,举个例子,在消费者选择产品时,除了建立品牌的信任以外,更要建立导购、机修工与消费者的信任,因为在一线门店,消费者对汽配或美容产品并不是很懂,很多情况下都会听取机修工给予的专业意见和推荐。基于这些行业特性,我们通过充分的研究与分析,构建了“了解—信任—购买—粘性—口碑”的消费者体验营销闭环系统,帮助终端门店实现销量提升和客情维护,并建立企业自有的用户数据库,同时全盘掌握企业各渠道销售实情,为企业决策者提供数据可视化大屏,经营动态随时掌握,快速调整运营策略来应对瞬息万变市场。图1为新零售数字营销全景图。

图1 新零售数字营销全景图

在汽配行业的终端门店,消费者对于陌生品牌产品的了解多来源于工作人员的推荐,简短的介绍并不能深度影响消费者的购买决策。在移动互联网技术的推动下,企业可将自身品牌特性、产品卖点信息通过产品上的一物一码随时随地传递给消费者。如品牌视频、H5游戏和AR等,并且针对不同消费者群体可制定个性化的推送内容,建立更深刻的品牌认知。将品牌营销场景化,在多种互动体验场景中建立消费者与品牌的信任基础,进而实现新用户的转化。

企业还可以将企业促销活动线上化,采用扫码参与的形式,将奖励直接发放到消费者手中,减少中间渠道截留。线上促销活动在这一过程也能更全面的收集用户信息,解决了汽配企业消费者数据无处可寻的痛点。通过多样化的数字营销形式,借助一物一码打通线上线下各渠道的用户留存信息,丰富企业各产品系列的用户画像,就可以建立精准的企业用户数据库。

在调研中发现,优秀门店的生意经十有八九都提到了老客户、回头客。为此,在业务流程设计和数据分析上,我们一直特别注重对消费者粘性的培养和分析。抓取消费者的购买数据,如购买产品、数量、复购率和复购周期等,并结合多渠道标签形成更全面的用户画像(见图2)。

图2 建立全面的用户画像

基于丰富的数据基础,企业就可以在各消费者触点设置不同的业务策略,实现从“千人千面”到“千人千策”的全触点数字营销应用。如图3所示,从用户价值和生命周期设置的事件触发分析可见,在新用户初次尝试品牌产品时,企业的侧重点在于如何引导用户完成三次购买。当用户能够完成三次购买即视其为忠实用户,设置多种激励手段保证其能够在用户生命周期中贡献更多的价值。同时增加转介绍、邀请推荐等活动,真实用户的口碑效应相较于品牌推广更具加有效!当系统判断该用户处于流失期,可自动对其触发流失客户挽回,如提供专属优惠等方式尝试挽回用户。总之,企业可以在用户的全生命周期的不同阶段,触发不同的业务策略,不断挖掘用户价值。

图3 全触点数字营销应用

基于此,“活动”正从以企业目标为导向的阶段性单一活动朝着以消费者行为为导向触发的多活动矩阵方向转变;“沟通”从千篇一律的将产品、促销信息推送消费者,到消费者行为自动触发特定优惠、关联新品的信息推送转变;“拉新”从以新品、促销等为内容的广告到以消费者信赖口碑推荐转变。

AI:您分享了很多基于汽车后市场新零售的干货,包括很多真实场景。最后,能否概括一下新零售对于众多汽车后市场企业的价值与意义?

庞赫然先生:汽车后市场的新零售,不是在现有业务模式或流程上的锦上添花,而是通过数据、通过新技术,探究原有业务模式的弊病和需求,解构原有业务模式流程,把有价值的环节用新技术来进行重新搭建,通过洞察消费者后重新关联,做更具消费者体验的业务模式,让企业携新零售去颠覆行业,获取更多消费者的选择。总之,这是一个多赢的局面。