对话李斌:蔚来能否存活看这两道坎

文章来源:全天候科技 点击数:29 发布时间:2018-03-08
蔚来当下的挑战有哪些,李斌将如何应对?另外,作为共享单车局中人,他怎么看当下局势,以及如何破局?详见正文.
对话李斌:蔚来能否存活看这两道坎

易车CEO董事长李斌

易车CEO董事长李斌

围绕蔚来IPO的传闻一波接着一波。

据最新报道,蔚来目标估值(3年后的2021年)为360亿美元;在汽车销量和营收方面,蔚来预计2018年整车销量在3万辆左右,2021年达到45万辆,到2021年,各业务营收和净利润目标分别为1543亿元和161亿元人民币。

2月28日,路透社援引知情人士的说法称,蔚来(NIO)已聘请了摩根士丹利、高盛、美银美林等在内的8家投行为其今年赴美上市做准备工作;该报道还指出,蔚来IPO的融资规模最高将达20亿美元,如果蔚来IPO融资达到这一数值,它将成为阿里巴巴之后在美股IPO规模最大的中国公司。

蔚来对于IPO传闻始终不予置评。不久前,全天候科技曾独家对话李斌。当被问及蔚来上市相关的问题,他说,“所有这些东西都是水到渠成的。当然,我们想把一个公司IPO没什么不得了,我们三年(时间)不就从成立到市值几百亿港币了,我也不觉得把一个公司的估值推的过高是一件多么骄傲的事,我更在乎的是用户满意度”。

李斌的回应听起来似乎有点务虚或者理想主义。不过,据蔚来的员工反映,“用户满意度”是李斌在大会小会上挂在嘴边的词。据说蔚来的用户部门曾在一个会上建议把“轻松拥有”放在蔚来的广告语里,这被李斌当场认为“不是人话”。他要求蔚来的对外传播应该“做到再说”,他希望蔚来在用户心智中是一个“有想法、有品位、靠谱的朋友”,他认为真正能够跨越时间、超越技术的就是用户满意度,由此才能在用户心中形成良好的形象。

李斌被外界誉为“出行教父”,过去20年里,他除了亲手缔造出易车网((NYSE:BITA)、蔚来,摩拜三家独角兽公司,其通过投资打造的“出行帝国”也蔚为壮观,这个版图包含30余家互联网汽车产业链上的企业,优信二手车、 ETCP停车、车轮互联等行业独角兽都在其中。

但目前,李斌95%的时间都花在蔚来上,因为相比之下,“蔚来的挑战挺大的”。2017年底,蔚来发布高性能智能电动7座SUV ES8,成为特斯拉众多中国追随者中第一个交出答卷的公司,也被视为特斯拉在中国“第一个真正的对手”。

闪亮光环和外界的高期待也是一种压力,毕竟,已经有14年历史的特斯拉至今依然在量产、盈利等问题上压力重重。

蔚来当下的挑战有哪些,李斌将如何应对?另外,作为共享单车局中人,他怎么看当下局势,以及如何破局?带着这些问题,全天候科技独家对话李斌。

蔚来2018关键词:服务体系建设、量产交付

在2018年,蔚来的关键任务和目标是什么?

李斌:第一就是汽车的交付。因为用户期待比较高,所以无论是从时间角度还是质量角度,我们都还有很多工作要去做。第二就是我们整个服务体系的建设。这里面包括服务员工的培训以及各个城市服务网的建设。目前我们以每星期以一百人的速度在增加员工,如何让这些员工在最前线服务用户的时候能达到蔚来要求的标准,这中间存在很大挑战。另外,目前我们也增加了城市服务网点的建设数量跟速度,这中间有很大的挑战。

我个人觉得,蔚来作为一个新生儿,如果能过了这两道坎就基本上能存活下去。

ES8从2017年上市到目前为止,预订订单情况如何?

李斌:我们从来不对外公开这类数字,但我们ES8创始版早就预订一空,下一批预定的用户也还在排队,整个市场反响比我们预计的要好。

当然,我并不太关注这个事情,我更关注的还是用户什么时候能提到车,以及提到车后的体验如何。

在汽车交付上,你觉得最大挑战在哪?特斯拉也不愁订单,但产能却一直受限。

李斌:对我们而言也是一样的,毕竟ES8是我们大规模量产的第一款车,虽然之前有EP9,但那是供在赛道里使用的。ES8需要新的工厂、新的品牌等,它的量产是需要时间去爬坡的,今年上半年肯定会开始爬坡,但确实还需要一定的时间。

第一批交车时间你预计会在什么时候?

李斌:在今年的4、5月份肯定会开始交付。当然,早期你可能会在很多地方看到一、两辆、几辆、或者十几辆(ES8),那可能是测试的,但基本上交付时间肯定是会越来越近的。

2018年,蔚来整个服务网要覆盖多少个城市?

李斌:这包含两个方面,第一个,只要该城市有用户买了蔚来,我们都会给用户提供一个基本的服务保障,比如说让用户的充电无忧。我们在今年会比较积极地去把服务网扩展到一个足够大的区域。另外一种就是完整的服务网建设,我们称之为我们运营的城市,早先在发布会上我们说会进入10个城市,后来增加了14个城市,现在(总量)定在24个城市。之所以会扩大到24个城市,是希望给用户更好的服务体验。

在这24个城市之外的地方,基本服务保障由谁来提供?

李斌:都是由我们自己,没有运营团队(的地方)我们就去覆盖。虽然不是完整的服务体系,但只要有买车的用户,我们就会在该城市做好基本服务网的布局。我们在给用户交车之前,会在这个城市做好基本服务的建设。

现在如果有一个订单来自一个你们还没提供基本服务的城市,这个订单蔚来接还是不接?

李斌:我们现在都接,但会提前跟用户强调这个体验会打折扣。除了我们蔚来自己的这种基础设施建设,我们跟海尔日日顺、国家电网、南方电网以及一些第三方服务机构也会有合作,力争给用户提供一个好的服务。

从目前已有的订单来看,跟ES8上市发布时的预期相比,用户构成有什么不同吗?

李斌:不一样的地方在于,我们发布会上说第一批会在10个城市投入运营,但是还是有30%-40%的用户来自于这10个城市之外。所以,我觉得从用户的角度来看,无论如何蔚来都要扩大运营完整服务网的城市的数量,虽然这会加大公司的成本,看起来也不是很不经济、理性,但我觉得这是有价值的,长期来讲也需要我们这么去做。

跟其它车企相比,蔚来在用户体验方面有哪些差异化的地方?

李斌:用户体验是需要用心感受的,比如你来我们办公室和去别人的办公室感觉肯定不一样。同样,用户到蔚来的服务中心和去别人4S店的体验也不一样。用户体验需要用心去做,比如我们给用户寄台历时,发现没有撑板,台历太软了,很容易弯曲,后来我们又重新给每个用户寄了一块撑板。真心去付出,给用户带来一些快乐,带来一些感动,才是真正的用户体验。

量产车速度如何、质量如何,这些都是地基,你必须做到,并且也不是差异化。真正重要的还是情感性的体验,它没有标准,因此是最难做好的。

服务网的建设和打造好的用户体验都需要投入。2018年,蔚来在服务网络建设上的投入大概有多少?

李斌:我们这个(服务网)的投资规模会比较大,但也在我们能接受的范围内。从人数的角度来讲,到2018年底,在前线服务用户的员工人数应该占总服务人员的60%-70%。

服务费将是蔚来收入来源,但非主要利润来源

蔚来如此大规模地做服务基础设施建设,将来会否将用户服务费作为公司的重要收入来源?

李斌:服务费收入肯定会是我们的一个收入来源,但是初期都是不挣钱的,都是赔钱做的,因为一开始用户数量少,基础设施和人员投入又比较多。

但从长期来讲,我们当然希望它能够去覆盖它的成本,但是我们并没有把服务收入当成我们的主要利润来源。

羊毛出在猪身上这在汽车行业不是特别成立的,因为车太贵了。我们就是想踏踏实实服务用户。目前,我们所有的服务都是低于成本定价的,但是我觉得,从某种意义上讲,做这件事是对的。

在盈利来源上,除了卖车和服务,还有哪些方式?

李斌: 我相信只要我们的服务好,用户就会买单,在我们车还没卖出去的时候,在蔚来App上兑换礼品就换了17万份,所以我觉得在今天这个时代,如果你真真正正是在真诚地对待用户,用户对你的服务也很满意,那么将来你和用户之间会有很大的价值空间。

将来,蔚来的服务网是否也会向第三方提供开放?

李斌:我们和长安、广汽都有两个合创公司,新的合创公司毫无疑问都会与蔚来一起共享一些服务体系和基础设施。当然,在这方面我们也是开放的,我也希望这些基础设施在将来能被更多地使用。

价值观驱动而非KPI驱动

蔚来如何指导公司员工去打造这种“没有标准”的服务体验呢?

李斌:我们公司内部非常强调价值观的建设,我们希望成为一个价值观驱动的公司。比如,我们希望给我们用户带来一个更加愉悦、更加欢乐的生活,这是我们总体的一个视角,我们会强调我们的真诚,关爱,远见,行动这几个核心的价值观。我们每年也会做公司全体人员360度价值指数的评价,做好人好事的也会有价值红包作为鼓励。价值观驱动的公司说起来容易,但做起来真的非常难。

听说你都不给员工设KPI。但对于一家企业来说,比如抢用户、抢市场等都是量化的目标,如果完不成怎么办?

李斌:虽然我们没有KPI考核,但我们有方向。在过去的3年里,我们也做了很多事。KPI是工业时代最高效的方式,在今天这样一个移动社交时代,可能这不是最高效的方式。从某个角度上看,效率高肯定好,但从长期来看,你到底是做对的事还是把事做对,我认为前者更重要。现在世界变化太快,怎么样做一个无边界的组织,怎么样做一个扁平的组织,怎么去做一个能够不停地根据外界变化调整自己的组织,我觉得这在管理上是需要我们去创新的。

共享单车到了“拼刺刀”的时候

至今,投资人对摩拜、ofo“合并”的期待已经逐渐回落,而处于大量烧钱阶段的两辆自行车仍需大量融资。最近,ofo通过抵押小黄车从阿里借了17亿元,获得了喘息的机会,但摩拜的新一轮融资迟迟不见落地。

除了融资,摩拜面对的还有各地监管者对共享单车不断加大的监管力度,阿里、滴滴的挑战,以及智慧大出行这个市场里更多玩家的火拼。

摩拜走到今天,李斌认为已经非常不容易,他觉得摩拜是被竞品拖入了烧钱大战。甚至在2017年12月10日“中国企业家领袖峰会”上,李斌火药味十足地炮轰“补贴大战”,他称“补贴是互联网竞争的万恶之源”,并认为加强监管是好事。

但作为摩拜的投资人、董事长,李斌依然需要面对当下的现实,需要为摩拜的下一步“操心”。

你怎么看目前整个单车市场的现状?

李斌:共享单车毫无疑问是中国的一个挺好的创造,它把中国的移动互联网、应用场景以及中国交通真正面临的问题很完美的连接了起来,但是中国做什么事情都容易跟风,对原创思想缺少尊重。另外,在中国巨头大战,很容易把这些初创公司变成炮灰、炮台,我觉得这个都是不健康的,所以共享单车兴起的很快,行业竞争出现的问题也很多。现在单车的主要问题是两个,第一无序投放,第二无序竞争。比如最早的时候,摩拜的产品标准定的非常高,单车可以经历15万次的震动的测试,可后来别人搞了一堆烂车,然后迅速占领市场,没办法,后面也只能生产一些不是自己初心的单车,很快就变成了一种没有技术含量的恶性竞争。

下步如何有效地改变这种现状?

李斌:市场失序的时候,还是需要政府去引导。最近政府已经开始出手去整治共享单车这件事,我认为是对的。政府应该去制止无序竞争,制止资本这种无技术含量的加码,制止单车的过剩投放造成资源浪费。

共享单车不仅仅是创业问题,已经是民生问题了,它每天影响几千万人的出行。另外,我觉得让单车免费也是不对的,政府应该制止这种不正当竞争。事实上单车免费短期内对用户来说是有利的,但是当整个单车企业运营不下去,如果行业都不存在了,对用户来说也未必是受益的。当然,企业也需要坚持初心地走下去。

摩拜跟ofo的新一轮融资传闻已经很久了,最近ofo抵押小黄车向阿里借款17亿,摩拜的新融资还未落地。接下来,能否融到钱将成为改变单车格局的关键因素?

李斌:融不到钱肯定就会很麻烦,融的到钱也不代表什么,路还很长,其实去年大家都虚火了一把,接下来才是真真正正拼刺刀的时候。

如果共享单车企业接下来没有新的故事,资本是否还会有兴趣加码?

李斌:为什么不呢?任何商业模式,只要有需求它就有价值,并且共享单车有极大的用户需求。在打价格战之前,用户也愿意为单车的使用买单,所以它是极具商业价值的。目前单车行业是出行了问题,但是它带来正面的价值没有改变,共享单车方便了大家的短途出行,也更加环保,这是切实存在的。

摩拜目前处于一个关键时期,你作为董事长会给它哪些方面的支持?

李斌:摩拜有自己的CEO,一个公司肯定由CEO来主导的。当然,我也会在战略的事情上给他们一些支持,我平常跟他们3位核心高管一星期也会通好几次电话。不过,更多的是战略上的支持和建议,其实日常运营方面,我参与细节比较少。

投资思路更像腾讯

创业至今,在你的“出行帝国”版图中,你觉得还缺少什么?

李斌:我做一些产业链的投资,一是这个行业我都看的懂,二是这个投资我看到了赚钱的机会,但是,这并不代表我一定要把他们变成一个有机的组合。

在2007年到2009年,我做跨媒体运营就给我有教训地上了一课:永远不要高估协同的作用,不要低估协同的成本。所以,我从来不会把这种强制的协同当成一个商业的成功的路径,但是我会鼓励大家的化学反应。

另外,“帝国”是很强势的,你可以称之为“出行的朋友圈”。阿里巴巴可以叫帝国,腾讯肯定是朋友圈,这是不同的思考。帝国是一言九鼎,属于强者;朋友圈更多的是弱者或自愿的整合,这是两种思路。

所以,你的投资思路是更像腾讯?

李斌:我们更加像腾讯一些,本身腾讯也是我们重要的股东,我们和腾讯的合作也很多,在五、六个项目上都有合作,所以我们大家的价值观可能更一致一些。

“理想主义是对自己的肯定”

从你给分享的这些经历和看法,你有没有觉得,自己有一些理想主义?

李斌:客观地说,我有一点理想主义。在我们公司内部的评价中,有同事评价我的第一个条就是说我有一些理想主义。

但理想还是要有的,万一实现了呢。我觉得得有理想主义,但是不要理想化,我早过了那个理想化的阶段。

理想还是要有一点的,很多时候它是对自己的一种肯定,只有自己肯定了自己,然后你才能变的更加勇敢、变的更加自信和笃定。

创业到你今天这个份上的人,在中国也是屈指可数的。你觉得一路走过来,你有错过些什么吗?

李斌:那太多了,人生没有如果,如果有的话,比如我在1997年的时候,会更加坚定地去做互联网,2006年的时候,我不应该去搞那些多汽车行业的跨媒体运营,其实有些事情当时我已经想到了,但是我当时并没有那么全身投入,不够坚决。

如果从成功学的角度来讲,我应该有更好的机遇,能够取得比现在更大的成功。回想以前,其实世俗上的成功还是需要运气的,有的时候不要高估自己的作用,也不要低估运气的作用,对人和事都要心态平和一些。