威马汽车王鑫:“用户时代”下的汽车消费新势力

文章来源:AI 汽车制造业 发布时间:2021-01-18
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在1月17日上午进行的新能源汽车市场论坛上,威马汽车首席增长官王鑫做主旨发言。

2021年1月15-17日,第七届中国电动汽车百人会论坛在钓鱼台国宾馆以线上方式举办召开,本届论坛以“新发展格局与汽车产业变革”为主题,聚焦产业发展的趋势动态、热点痛点等问题。在1月17日上午进行的新能源汽车市场论坛上,威马汽车首席增长官王鑫做主旨发言。

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威马汽车首席增长官王鑫

以下为演讲实录:

各位嘉宾早上好,我是威马汽车的首席增长官王鑫,首先非常感谢百人会给予威马一个机会,让我们在这里跟大家分享威马增长的历程,以及我们对于新能源汽车,特别是智能汽车这个领域的一些观点。

威马汽车是成立于2015年比较年轻的造车新势力,整个企业的核心团队是一个比较多元化的团队。我们的创始人沈晖是原来沃尔沃中国区的董事长,大部分的工程设计团队都是来自于传统的主机厂和跨国企业。

对于我今天分享的主题,“用户时代”下的汽车消费新势力,也是体现了我们作为造车新势力和一些比较大的跨国车企和传统汽车品牌的很大区别,就是我们在互联网化,特别是站在用户角度方面。虽然我们只成立了短短的五年,但是路上已经有超过四万台威马的汽车在行驶,其实我们对于如何在新的消费环境下,特别是汽车消费面临一个巨大的转型,新能源汽车在快速发展的时代,我们还是有很多值得分享的看法。

刚才我聆听了行业内的前辈,包括各位专家在赛道、政策、技术方面的分享,我会提供更多我们关于互联网时代下用户思维方式和营销的考量,特别是因为我是汽车行业的新兵,我的背景是互联网,我们作为消费者的角度去看待新能源汽车的发展和挑战,希望对大家有一些借鉴的作用。

首先分享一下关于我们对智能汽车赛道的核心发展趋势的看法。我们定义用户驱动的时代,真正大规模发展是在2020年之后。在此之前,新能源汽车行业整个的增长,包括技术的革新、产业的发展都是基于政策的导向。大家能看到,现在大部分的新能源汽车消费者,主要以增购为主,但是在2018年到2020年的阶段,政策的导向逐渐向需求萌芽。我们也看到消费者对于新能源汽车,包括智能汽车的产品体验、用户体验,甚至在消费的环节上提出了非常多新的需求,这些都与传统汽车有比较大的区别,比如说续航能力、售后的保障,甚至于生活方式、换电等新的商业模式出现下,消费者提出了很多新的观点。因为造车新势力在这几年的快速发展,特别是有几个非常优秀的造车新势力的品牌,有很强的科技和互联网基因的品牌,把用户思维真正带到了智能汽车的领域里面来,其实不管是对于品牌的增长,还是知名度的扩大,还是对于在中国市场整个新能源的品牌教育,都起到了极大的作用。虽然每一个新能源品牌都说自己以用户思维为核心,但是更多的是我们真正能够有很深的用户的洞察,以及在操盘智能汽车方面,不管是用户运营或者营销,市场运营比较重要的思维方式的改变不仅仅是喊口号,更多的还是要真正站在消费者这一侧去看发展趋势。

第二个趋势,在智能汽车的领域,我们发现一个很有趣的现象,对于消费者来说,并不区分传统品牌,或者是新造车势力品牌,消费者并不是这么看待的。当他产生购买决策,或者是关注汽车行业时,他就是一个很单纯的消费者心态,因为汽车是一个低频高客单价的产品,不像购买教育产品,或者是日常生活的高频低客单价产品。对于消费者来说,所有的品牌都是站在同样的竞争赛道,谁能提供更具有竞争力的产品,谁能提供更具有符合市场发展规律的消费体验,谁能提供更加有创新性产品的科技,这些才是消费者关注的。所以,我们非常欣喜地看到一些大的品牌,不再是消费者的唯一选择,消费者认为智能汽车会成为一个比较新鲜的、先锋的产品。这个是伴随着科技产品,或者是互联网时代大爆发带给我们的新思考。在这里面迅速入局的包括特斯拉在内,还有中国比较领先的造车新势力,都纷纷加入这个赛场,这就是非常有趣的,在未来消费者看待汽车消费品时,更加向科技品属性靠近。

第三点非常值得骄傲的是,特别是在智能汽车的赛道,中国的品牌已经扛起了品牌关注热度的大旗。一开始,特斯拉在智能汽车领域,对于整个市场、全球、中国市场,都是极大的教育。到现在,真正大家去打开抖音,看百度搜索,看头条的新闻热度,大家会看到造车新势力频频现身,甚至很多新闻,不管是好的还是负面的新闻,都成为老百姓非常关注的在汽车领域的品牌热度词。我觉得特别是在高档化品牌印象增长率,2017年到2018年关注度的增长率63%,到了2018年到2019年的132%,这个增长率是非常快的。

二是国际化的品牌形象,原来消费者对于中国汽车品牌跟国际品牌做一个区分,现在在智能汽车的赛道上,大家能够看到我们纷纷想给消费者呈现更加国际范儿,更加简约、更加智能、更加用户导向的科技产品形象,中国消费者不再介意你是一个本土品牌还是国际品牌,大家对于中国品牌已经具有国际化形象喜闻乐见,实现了“中国制造”到“中国智造”很大的趋势转变。

第二个板块,我特别想分享一下关于智能汽车领域用户消费行为的变化。

用户变化一:车辆智能需求关注度提高。这个图展示的是在头条比较大的搜索系统上内容的分享率,消费者高兴趣领域基本上都是跟车辆智能操控和产品相关的,最高的是自动驾驶,还包括屏,因为屏幕是消费者进入车内之后第一个直接感受到的科技硬件,通过这个硬件他才能有更多智能互联网交互的内容体验,包括车载互联和智能语音。从用户对于科技智能配置的兴趣和爱好度来看,中国的汽车品牌用户已经越来越把原来单纯把汽车作为一个行驶在路上的大工业品,向人机交互的方向去转变了。所以我们造车新势力会精力放在自动驾驶上和交互UI、UE等的设计上。可以想象成为我们的车就是一个大号的iPhone,我们认为在软件定义汽车或者软件+硬件定义汽车这方面,用户的交互体验变得更重要。现在威马的车,包括整个智能座舱,主流的市场消费区间在15-20万元,我们致力于让消费者用相对比较合理的成本体验更多的高科技,智能座舱已经做到了完全AI语音操控,说句话全搞定。这些都体现了消费者对于智能,特别是一些黑科技的关注。因为黑科技基本上能成为智能汽车唤醒消费者关注的第一个关键词。

用户变化二:消费者渴望拥有“场景化”的智能体验。这个对于我们最大的启示是,智能汽车并不是一个军备竞赛,虽然在技术的领域,其实汽车企业往往都喜欢讲很多,比如说自动驾驶的级别、算力的能力、处理速度、续航等。消费者端并不希望这些功能是割裂的,希望看到车企如何通过场景化的智能体验带来使用和体验上的巨大提升。过多专业的堆砌更多的还是在于保障产品的可靠性和在行业里面的领先性。但是对于消费者来说,他关注的是你的“大号iPhone”“行驶的机器人”,是否能给他提供驾乘的效率以及愉悦感。场景化下,比如说音乐的场景,娱乐的场景,消费者更关注的是这些真正能给他带来我们区分于燃油汽车巨大的科技的属性。

用户变化三:智能汽车车主更年轻且对品牌更开放。我刚才没有听到太多大家关于用户行为和年龄的变化分享,其实我们在行业里面,特别是我们直接一手面对用户时发现,用户的年龄和他的消费行为变化,其实对于我们看待整个智能汽车领域的发展,是一个非常关键的驱动力,有两个最大的变化。

第一个,虽说现在购买汽车的主力消费群体还是30岁甚至30岁往上,具有一定经济基础的消费者,但是今天的30岁跟我们父母30岁时消费的需求发生了非常大的变化。首先,现代的消费者更关注品牌和用户体验;其次,现代的消费者,特别是年轻的消费者希望参与到整个产品的优化改变进程当中去。特别是第2点我想跟大家分享的是,作为造车新势力,我们的革新和改变的速度是非常快的,虽然汽车整体作为相对研发生产周期都是比较长的重工业行业,我们通过用户运营,还是希望用户能够介入到研发的各个环节。从早期关于外形的设计,再到功能的反馈,甚至于OTA上线之前,都会不断跟消费者进行沟通和切磋。我们每个月都会跟消费者做Workshop和圆桌,特别是让车主直接反馈功能上的痛点以及希望下一代产品的改变的地方,我们马上就进行迭代,迭代的速度也非常快。最快的时候,几个月就能实现,甚至于下一款车型上,我们还是基于消费者的需求,来进行整个产品迭代的排序。这是年轻的消费者对于我们比较强的输入。

第二个,消费者对于品牌更开放,前面我说的,他并不是盲目去追求国际大品牌,所以对于智能汽车来说,中国的品牌,特别是国潮,打造国民品牌的自信,还是非常有基础的。

用户变化四:用户更加期望与品牌平等对话。既然把智能汽车当成科技品牌去打造,用户更期望跟品牌平等的对话。原来汽车的黄金时代,有大的资源,有更高的预算,我们做了很多非常高阶的品牌营销动作,我觉得今天的消费者再去进行车的购买决策时,他希望和品牌在一个相对比较平等的维度进行沟通,这一点对于我们的启示,在品牌形象的打造,特别是所谓什么是用户思维?用户思维就是指我们作为汽车的品牌,应该降低姿态,用服务者的心态去面对消费者提出的诉求,不管是打造我们的产品,还是去进行服务和售后的体验。

用户变化五:消费者需求多样。如果说原来用户消费决策里面80-90%都是跟产品本身相关的,现在可能要分成三块,当然一定是专业的,你的产品还是购买决策巨大的基础,个性、定制、智能、高效。第二块是品质,品质是你的品牌形象,是你是否能够代表在出行的生活方式上的话语权。三是体验,你的品牌让消费者觉得快乐吗?我们为什么做了非常多的用户运营,包括车主俱乐部,就是希望它能在车主的圈层里面找到跟他能够进行社交对话的空间,希望能够跟一各类型的用户产生互动,这些其实是我们看到的用户变化。

最后一个部分,我介绍一下威马是怎么做以用户为中心的营销变革。在营销的领域里面,2015年以前是灌输式的营销,push填鸭式给消费者很多的产品和品牌的信息,2016年用户夺回很多营销的主导权,这个从媒体和品牌传播的途径上就能看得出来,为什么这么多的造车新势力,大家能看到,不管是特斯拉用Twitter的形式在传递他的品牌的信息,还是大家在国内都想去做事件、出圈,想跟年轻人对话,就是因为用户夺回了营销的主动权。

二是汽车行业正式进入了用户时代,原来靠广告大规模投放,购买垂直媒体的线索,到今天3.0的时代,谁做好用户,谁能把用户的口碑发挥到极致,才能成为更低成本做智能汽车品牌的好策略。我们认为这个策略其实是用户共创的策略。在这一块儿,我们其实核心是看用户口碑,老带新成为智能汽车打造品牌非常重要的手段。现在这个行业里面,销售里面老带新做得最好的是这几个造车新势力,比例从30-60%老带新的比例不等。因为未来新增的购车人群还是会受到挑战的,我们还是要发挥车主和用户的能量。我们实际上采用的是全生命周期和用户搭建沟通关系的,就是因为消费链条一方面变得更长,另外一方面干扰因素特别多,碎片式覆盖。威马从2020年开始进行品牌的升级和再造,我们把威马的品牌打造成更加年轻化,特别是以智能汽车科技属性为立足点进行科技普惠和引爆主流的策略,我们整个就把我们的品牌身份变到和用户区进行对话,以及覆盖整个的用户旅程,所以我们对于用户运营的用户触点大概有100多个,我们把我们跟用户发生互动的触点分解到了,从最初打造品牌的影响力,到中间的转化,再到销售的服务等。

另外一个比较重要的启示,用户运营从公域到私域流量非常大的转变。我举一个例子,我们都在减少传统广告上的投放,因为你有这种填鸭式的方式去宣传或者是推广一个科技品牌,不如让消费者通过人心和心智,通过消费者的接受来进行传播和影响,这样效率更高。流量模式的升级把我们的品牌,收益的增长,订单思维改成品牌资产的思维,这个还是非常重要的。我们对于消费者,对于用户的培养,我们叫养成式,从增加品牌曝光、鼓励消费者产生UGC、做一些跨界类互动的方式,比如跟很多的像喜茶、星巴克等高频的年轻的生活方式品牌进行跨界类IP合作,来带动消费者对于我们的年轻化和品牌好感度;再到消费养成、互动养成,希望通过裂变,通过潜客和车主的运营,从私域流量进行裂变,再转化为订单。所有的这些,都是我们把用户思维贯穿在打造新时代的新造车势力品牌比较核心的思维。

因为时间比较有限,最后再打一个小的广告,威马今年还会继续践行我们在智能汽车实力派这一块儿的核心战略,也会在今年上海车展时发布我们的新车,全新搭载的特定场景下,L4自动驾驶的一款新车,所以希望大家拭目以待,也继续对我们新的、年轻的品牌支持,谢谢!


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