普华永道发布《汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书》

发布时间:2021-11-09
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11月8日,普华永道在进博会上正式发布了《汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书》。

11月8日,普华永道在进博会上正式发布了《汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书》(以下简称“白皮书”)。据普华永道思略特中国汽车行业合伙人蒋逸介绍,该白皮书充分结合了普华永道和华为云各自在汽车行业运营与数字化的丰富经验,旨在助力车企科学地开展数字化用户运营工作。

华为

图片来源:普华永道

当前,随着新生代用户代际、数字化环境以及智能网联技术的更替不断加速,使得汽车行业的营销正面临多重挑战。一方面,在传统的营销模式里,车企和用户的沟通大多依靠经销商,以线下为主要触点与用户建立联系,不仅模式单一,而且由于车企在用户运营环节的缺位,导致订单转化率也往往不尽如人意。

另一方面,伴随着新生代用户的崛起,他们对于数字产品、服务和出点的理解不断成熟,消费者购车决策链条向线上触点转移的趋势也越来越明显。加之媒体平台功能和规则不断演进,驱动营销数字化生态更加多元化,也在倒逼车企的数字营销体系快速迭代更新。

多重痛点下,整车企业以产品为中心、以批售为载体的商业模式已经越来越难以适应当前的市场形势。反而借助自有平台实现流量沉淀,借助用户运营强化品牌和销售,正逐渐成为当前产品同质化时代车企重要的突围方向。这在造车新势力阵营尤为明显,比如蔚来、小鹏等,凭借对流量经营的深度理解,已经形成以社区和用户关系深度经营的独特理念,为此也吸引了一批企业的跟随。

然而在普华永道看来,用户运营是一个复杂的系统体系,像素级拷贝领先实践的片段实践,并加以组合,并不能够保证必然成功,而是应系统性考虑用户运营,从顶层设计出发,明确用户运营的战略目标、价值和阵地,在运营和落地层面,通过建设统一数据运营平台,后端搭建数据管理体系以及服务体系,构建企业数据资产,形成以数据为燃料、为业务赋能的运营模式。

此次发布的白皮书,正是基于普华永道对汽车行业用户运营的研究与洞察,从跨行业及同行业最佳用户运营实践进行分析与洞察从外部形势变化、用户价值战略定位和用户运营逻辑、建立用户运营体系以及建立用户运营团队和能力四个章节出发,为行业提供有效建议,助力车企开展数字化用户运营工作。


华为

普华永道-华为云 汽车行业数字化解决方案框架,图片来源:普华永道

目前普华永道与华为云正联合打造围绕营销数字化合力的一系列联合解决方案,包括:依托普华永道丰富的行业实践经验,同时结合华为云IaaS(基础设施即服务)、PaaS(平台即服务)、大数据等云基础服务和CDP(客户数据平台)、AGC(华为应用市场)、HMS CORE(华为移动核心服务)等aPaaS(应用程序平台即服务)能力,帮助车企快速实现新业务上线。利用线上活动传播效率高、成本低的优势,借助线上的用户数据,帮助线下门店进行个性化的转化,提高转化率。同时,通过整合线下用户店内互动的数据,帮助车企获得更完善的用户画像,结合营销自动化技术,更有针对性地培育,实现更好的用户运营和销量提升。

在此过程中,普华永道认为车企科学确立适合自身的用户运营体系应分三步走:

第一,要明确自身的用户价值战略定位。具体可从竞争边界和价值挖掘两个维度出发,作为汽车企业的用户运营的战略定位框架。其中,竞争边界指用户运营所涵盖的产业链广度,包括围绕购车拥车的传统汽车产业链、围绕出行等衍生服务的传统跨界产业链,以及延展到能源、生活方式甚至互联网服务的新兴跨界产业链;价值挖掘指不同周期的用户关系体现方式,包括短周期以交易为核心的交易变现,和长链条以促活和满意度提升为核心的服务潜力挖掘。

第二,从承载战略定位出发,合理规划用户运营产品。综合领先用户运营实践和互联网行业流量运营共识,普华永道认为,传统车企需要严肃考虑从内容和社区的角度,打造用户运营产品的必要性。另外,车企还需要进一步选择相应的产品形态。例如,社区/社群产品细分下来仍然存在不同的产品形态,不同形态对企业运营能力的要求不尽相同。

第三,构建前后端分离的用户运营系统,前端多平台矩阵化配置,后端用户体验统一。其中,统一的后端业务运营平台由三部分构成:推广管理体系、运营管理体系和销售转化体系,以沉淀企业数字化建设所需的各种服务,然后通过灵活的服务编排,促进前端产品快速落地。

整体来看,普华永道认为,用户运营的核心是在C端争夺用户的关注和喜爱,从竞争用户关注力的角度上看,这已经进入到与互联网企业同场竞技的范畴。因此汽车企业需要充分认识到C端竞争的激烈与残酷程度,逐步搭建用户运营团队,不断建设、完善用户运营能力,包括:改变传统车企求稳求全的产品开发模式,建立起小步快跑、不断优化的产品迭代能力;适应快节奏的运营环境变化,建立起与时俱进的运营能力;建立起强大的数据支持能力。


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