豪华车竞跑本土化 众二线品牌将争先冒头

文章来源:互联网 发布时间:2013-07-26
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讴歌国产项目没有给予外界更多的猜测时间,即已一锤定音落户广汽本田。上周,广汽集团和本田汽车签定基本协议,将于2016年在广汽本田投产讴歌品牌汽车。至此,日系三大豪华车品牌中,敲定国产计划的已占其二。业内预计,雷克萨斯很快也会“控不住”。

讴歌国产项目没有给予外界更多的猜测时间,即已一锤定音落户广汽本田。上周,广汽集团和本田汽车签定基本协议,将于2016年在广汽本田投产讴歌品牌汽车。至此,日系三大豪华车品牌中,敲定国产计划的已占其二。业内预计,雷克萨斯很快也会“控不住”。

此后两三年因此将涌起又一轮豪华车本土化热潮。今年下半年,沃尔沃和DS将实现国产,明年英菲尼迪、捷豹路虎也将国产,凯迪拉克也已经扩大国产规模,再后就将是讴歌,甚至雷克萨斯、林肯。

多家权威机构预计,到2016年,中国将超越美国成为全球最大的豪华车市场。而深度本土化将成为豪华车品牌竞逐全球制高点的战略所依。这意味着众多二线品牌将争先冒头,目前的“ABB”豪华车市场竞争格局也将受到冲击,多元化的需求将促使豪华车市场也进入百花齐放的新时间。

集结华南

在2013年4月的上海国际车展上,Acura(讴歌)发布了主要针对中国大陆市场开发的紧凑型SUV概念车“Acura Concept SUV-X”,并宣布以概念车为基础开发的量产车将在三年左右实现国产。仅仅三个月之后,Acura(讴歌)即确定落户广汽本田。广汽和本田表示,双方迄今已拥有15年以上的良好合作关系。因此此次决定通过引进新品牌进一步深化合作,以应对快速增长的中国高端汽车市场及消费者多样化的需求。

广汽本田也确实拥有生产豪华品牌的能力。在多年生产雅阁和歌诗图等中高级轿车的基础上,广汽本田已经拥有成熟的制造和营销体系,在近几年的深度调整中,更深度推进本土化发展。随着今年5月广汽本田第三生产线开建,几年后产能将提升到72万辆,为讴歌的落地已经做好全面准备。

而汽车分析师崔东树注意到,华南市场更为理性成熟,作为日系车的大本营,消费者也更能接受日系品牌。讴歌选择落户广汽本田因此也是合理的选择。此前英菲尼迪也将国产地从大连转去南方的襄阳,这或许也有防御风险的理性衡量。

另一个影响因素是平均油耗法规的限制。讴歌目前在华销售产品包括MDX、RDX、ILX和RLX等共六款轿车和SUV车型,多是较大排量的产品,面临进口大排量车的高关税,并且随着平均油耗制度的实施,未来将面临政策风险,只能通过国产化来化解和规避。在这方面,广汽本田有更好的优势,旗下产品包括飞度、锋范、理念等都是油耗偏低的产品,具有更好降低油耗的基础来容纳豪华车品牌。

“凯迪拉克高调宣布大手笔投入进行专属工厂建设,其背后也是国产与进口的风险控制。”崔东树说,美国豪华车凯迪拉克和林肯都是大排量车,必须国产才能面对未来油耗管控和降低成本。

实际上,豪华车市场近年来已经展开了一波小型化的发展态势,奥迪和宝马均因为推出更多小排量车型而加速了销量的增长。除了油耗方面的原因,还因为豪华小型车切中了新生代群体的用车需求,更下探到传统中高级市场的阵地,从而扩大了受众群体。

从地域市场、油耗和共享车型平台等角度来分析,可以预见,未来雷克萨斯一旦国产,落户地也可望是在华南的广汽丰田。在深圳,长安标致雪铁龙也将于近期投产DS品牌车型。而一汽-大众佛山基地也将投产奥迪产品。这都将极大推动华南汽车业的高端化趋势。

竞跑本土化

通过国产,豪华车品牌能够降低成本以提高市场竞争力。但这并不是促进豪华车品牌加速国产的关键因素。

国内豪华车市场的发展趋势显示,越是能深入本土化的品牌,越能获得市场先机。这方面最成功的实践者就是奥迪。奥迪目前在国内占据豪华车市场的最大份额,而它在国际市场上并不如此。这皆因其最早在华实现本土化发展。近年来宝马加速推进本土化发展,而取得更大的市场话语权。在奥迪和宝马的销量中,国产车型均已占到了较高的比例。

到今年底,华晨宝马总产能将达每年30万辆,比十年前的计划增长10倍。到2016年,宝马发动机的五大核心部件也均将在华实现本地生产。与此同时,华晨宝马研发中心今年底也将正式成立,未来将实现从产品开发、测试到生产一体化作业。这都可见宝马对本土化战略的极端重视。此外,华晨宝马还将扩大出口业务,使华晨宝马更好地融入宝马集团的全球体系。

在一汽-大众佛山基地尚未投产的时候,今年5月,一汽和大众两大股东方即已宣布启动佛山基地扩建计划,将产能再增加一倍30万辆。这种急切的产能建设,其中的一个关键原因就是为奥迪提供更为充足的产能。

今年6月,上海通用也宣布在浦东开建凯迪拉克专属工厂,规划年产能16万辆。而更为小众化的捷豹路虎,在常熟的生产基地建设规模为年产13万辆乘用车和配套13万台发动机。沃尔沃将于今年下半年投产的成都基地,产能也将达到12.5万辆。这些品牌的国产规模起点都比较高。

英菲尼迪更将中国本土化作为品牌实现国际化和发展的重要机遇。英菲尼迪中国总经理戴雷近日接受采访时表示,国产化车型将于2014年推出,Q50和QX50都将推出中国版本。国产车型未来将占到总销量的50%。

崔东树认为,对于目前竞争力尚小的日系豪华车品牌来说,国产还将有利于稳定经销网络。如果进口车的销量持续低迷,随着经营成本的高企,尤其是资金流动性的压力和融资成本的上升,进口车销售体系会面临巨大的冲击。预计国产化后,国产车型能给经销商更大的融资支持,且销量提升也能实现良性循环。

挑战“ABB”

在英菲尼迪的中长期规划中,随着明年启动国产车型,将能极大提升销量,目标是5年内在华总体销量达到10万辆以上,2020年有望成为第四大豪华车品牌,率先从一众二线品牌中突围。

在目前的豪华车市场中,奥迪、宝马和奔驰三大豪华车品牌占据了超过七成的市场份额。但戴雷认为,“中国市场的竞争格局还会有大的变化,很多消费者想尝试新的品牌,这是所有二线豪华品牌的机会。在美国,德系三个品牌的市场份额还不到60%。因此中国豪华车市场的格局还会有变化,二线豪华品牌同样存在机会。”

还在继续保持快速增长的豪华车市场,也将二线品牌的崛起提供机会。在经过前一段时间的调整之后,今年上半年豪华车有再度提速的迹象,占豪华车市场约六成份额的奥迪、宝马都保持了高于15%的增幅。此前,多家国际权威市场分析机构指出,最快到2016年,中国豪华车销量将达225万辆,从而超过美国成为世界最大豪华汽车市场。

今年上半年,奥迪在华销量达到了22.8万辆,同比增长17.7%;宝马销量达到18.3万辆,同比增长15%;奔驰销量达到9.9万辆,同比下跌0.5%;沃尔沃销量达到2.87万辆,同比大幅攀升34.3%;凯迪拉克也取得了高达34.5%的增幅,实现销量近2万辆。而在6月,各大品牌的销量增幅也是明显,达到上半年增幅的两到三倍。如奔驰虽然上半年微跌,但6月增长超过16%。6月豪华车的明显反弹,是因为诸多新品的入市,刺激市场的多元化需求,如沃尔沃接连导入的V60和V40旅行车,受到了消费者的逐步认知和青睐,拓展新的细分市场。与此同时,随着豪华车品牌前一段人事变动归于稳定,也开始促使营销重新发力。

现在,一众二线豪华车品牌都制定了雄心勃勃的计划。凯迪拉克就制定了“双十”战略,即到2015年在华销量突破10万辆,在2020年实现 10%的豪华车市场占有率。沃尔沃的目标是到2016年达到20万辆销量和20%中国豪华车市场份额。随着它们的持续发力,并向市场提供更为多元化的产品,将促使豪华车市场规模进一步扩大,也会对目前取得绝对优势的“ABB”三大品牌构成越来越大的压力。特别是对于目前已经落后的奔驰来说,或者在某个时候,就会被二线品牌追赶上甚或超越。

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